«Когда-то я решил, что карьера говорящего с пробирками не для меня, и поэтому из химии и биологии, где я получил свою первую степень, я ушел в область делового администрирования, — говорит о себе старший руководитель курса по рекламе и управлению коммуникациями университета Гринвича, главный редактор журнала «Исламский маркетинг» Джонатан Уилсон. — Это было одно из моих лучших решений — я открыл для себя мир и познакомился с представителями бизнеса из различных культур».
Сегодня Уилсон — весьма востребованный во всем мире консультант по брендингу и корпоративной культуре, автор книги «Халяль как образ жизни», а также еще более 200 публикаций на тему «сосуществования» маркетинга и канонов ислама.
В мае в мае прошлого года профессор Уилсон выступил в роли модератора X Международного экономического саммита «Россия — исламский мир». В интервью журналу Sohbet профессор Уилсон рассказал, как меняется восприятие мира у мусульман — и объяснил, почему он не видит в этом ничего страшного.
— Джонатан, вы говорите о себе как о теоретике и практике в одном лице в вопросах маркетинга. Как бы вы описали в одном предложении, какова область ваших научных и практических интересов?
— Мой первый диплом — это диплом бакалавра по химии. Позже я закончил MBA и по окончании школы отправился жить в Лондон, чтобы начать карьеру в рекламном бизнесе — это было в 1998 году. Постепенно сфера моих интересов расширялась; я начал консультировать по вопросам брендинга и коммуникаций. Мусульманином я стал во время своих путешествий по странам Востока, более пятнадцати лет назад. По мере моего понимания ислама, по мере общения со вновь обретенными единоверцами, я понимал, что хочу стать частью новой волны маркетологов и ученых, отстаивающих интересы мусульман. Своей работой я пытаюсь привнести новый подход к пониманию, интерпретации, уточнению и объединению
пробелов в сферах бизнеса и ислама.
— Каков, в таком случае, основной принцип, которым вы руководствуетесь в своей работе?
— Работая много лет в брендиге и маркетинге, причем и как участник этого рынка, и как исследователь, я пытаюсь найти баланс между двумя похожими, но все-таки разными профессиональными точками зрения. Одна из них работает на удовлетворение потребностей и желаний потребителей. Вторая не обязательно приводит к этому, но пытается вдохновить на развитие эрудиции, на поиск новых путей и решений. Если мы практикуем то, что проповедуем, надо понимать, что ключевые элементы находятся вне сферы нашего контроля, в руках Бога. Так что в делах божественных даже самому дорогому и квалифицированному специалисту не повредит быть осторожным и почаще
повторять фразу «Я не уверен». Я сам стараюсь следовать этому принципу, поскольку не являюсь «адвокатом» решений типа «один размер подходит всем». Будучи маркетологом, я верю в возможность сочетания прагматизма и творческого
решения проблем. Эта моя философия родилась после нескольких лет наблюдения за современными мусульманами, чьи потребительские предпочтения, несмотря на действующие каноны ислама, меняются так же, как предпочтения любых других людей.
— Значит, меняются и стандарты ведения бизнеса в мусульманском мире?
— Конечно же. В этом плане я люблю приводить такой пример: на заре распространения ислама считалось, что создание и распространение копий Корана может
осуществляться только на безвозмездной основе, и эта точка зрения основывалась на соображении, что если печатать и распространять Коран на коммерческой основе, это отнимет ценность у Священного Писания. Сегодня же Коран можно купить, как и любую другую книгу, и никому в голову не приходит связывать это с потерей ценности книги. То же самое в образовании и в любой другой сфере: раньше носителями знаний были мудрецы, которые передавали свои знания людям безвозмездно, теперь же люди платят за свои знания, чтобы не просто делать бизнес, а стать квалифицированными в
бизнесе. До недавнего времени ученые и практики в области бизнеса и менеджмента рассматривали ведение бизнеса с мусульманами и в соответствии с канонами ислама скорее в свете этнической, культурной, религиозной составляющей, но сегодня эти вопросы выделены в отдельное направление в рамках основных наук о бизнесе. У большой части мира, к сожалению, по-прежнему бытует представление, что мусульмане — это какие-то дикие, полуголодные люди, и если не удовлетворить их потребности и нужды, они могут быть весьма жестокими. На самом деле для мусульманина важно и то, что происходит вокруг, и то, как он вписан в этот процесс, и что в своем финальном
слове относительно него скажет Бог. И многие неодуховные вопросы неразрывно
связаны и неотделимы от бизнеса.
— Расскажите о вашей работе на посту главного редактора журнала Journal of Islamic Marketing
— Начнем с того, что я не являюсь основателем и главным редактором журнала — он много лет выходил и до меня. Я занял пост главреда в 2011 году, и с тех пор мы старались расширять диапазон тем наших публикаций. К примеру, если раньше
тема халяль в журнале, по большому счету, сводилась к вопросу — как вы относитесь
к такому явлению, как исламские финансы, то сегодня мы рассматриваем целый спектр
вопросов, касающихся халяль-индустрии, в том числе туризма, моды, производства
косметики, фармпрепаратов и т.д. Недавно в журнале вышла моя статья, в которой
я, фактически, веду философскую беседу с самим собой на тему «Действительно ли явление брендинга в исламе является важным, или все же это мейнстрим, которым сейчас занимаются очень многие».
При этом, конечно, я ни в коей мере не хочу приуменьшить роль в развитии журнала
ученых и исследователей, которые работали до меня.
— Какова аудитория вашего журнала?
— Журнал выходит четыре раза в год, и сказать, сколько человек его читают, мне
достаточно сложно — все-таки он является академическим, научным изданием. На нас
подписаны представители высших учебных заведений, и большая часть наших под-
писчиков живут в Малайзии. Но все же мы можем сделать некоторые выводы, исходя
из статистики загрузок наших статей из интернет-версии журнала. Так, за последние
несколько месяцев одна из моих публикаций была загружена более восьми тысяч раз.
— Джонатан, у вас масса публикаций в самых авторитетных изданиях мира. В сентябре в свет вышла ваша книга «Брендинг в сфере халяль».
Какова ее основная идея?
— Сегодня в мире наблюдается острая нехватека литературы, которая была бы по-
священа взаимодействию культурных и религиозных аспектов в современном обществе.
Когда я задумывал книгу, я ставил перед собой цель показать и подсказать, как можно общаться с современными мусульманами, чтобы продвигать свои товары и услуги. Повторюсь, надо понимать, что мусульмане — это часть мирового сообщества. Они так же, как и во всем мире, смотрят Netflix, носят хиджабы от Gucci. Нужно искать подход и к ним.
— В какой мере в процессе работы над книгой вы руководствовались Кораном и использовали Священное Писание?
— В первую очередь, я являюсь исследователем. Моя задача — провести исследо-
вание и донести его результаты до людей.
Изучая тенденции в сфере брендинга и маркетинга, я, прежде всего, имею дело с
бизнесменами, юристами, аналитиками.
И, конечно, я часто отсылаю свои идеи к Корану. По большому счету моя работа представляет собой следующий процесс: я разговариваю с представителями индустрии халяль, с представителями академической сферы, изучающими ислам, с религиозными деятелями, сопоставляю это все с канонами ислама и излагаю свои выводы абсолютно академическим языком.
— На пресс-конференции, которую вы провели в ходе KazanSummit, вы говорили, что «довольно сложно представить, как может представитель мусульманского сообщества пойти в мечеть, а потом слушать песни Канье Уэста. Нам это сложно понять, но мы
должны принять, что жизнь не так проста». А как вы лично считаете, музыка — это халяль или харам?
— Я приведу такой пример. Мы анализировали ситуацию, связанную с проектом по исламскому банкингу в Малайзии. Банк Малайзии запустил рекламную кампанию
из двух видов постеров. На одном из них девушка была в хиджабе. На другом — без
него. Запустив рекламу, мы проанализировали, как изменилось отношение к банку.
Так вот многие респонденты отметили, что реклама с девушкой в хиджабе создала
ощущение, что банк пытается осудить их. Все дело в восприятии. Если вы увидите чет-
кую формулировку, что рекламная кампания не должна включать музыку или что-то подобное, вы должны понимать: определенная аудитория мусульман, которая, например, любит музыку, не будет пользоваться продуктом или услугой.
И еще один пример. В 2011 году вышел на экраны фильм «Шейх Джексон», снятый египетскими кинематографистами.
В центре событий — имам, который был до глубины души потрясен известием о смерти кумира своей юности Майкла Джексона.
Когда он стал священнослужителем, он, естественно, перестал слушать музыку, но когда он узнал о кончине поп-идола, его эмоции, переживания были очень глубоки.
Он переживал это почти как личную трагедию. Этот фильм в Египте подвергся очень серьезной критике, но лично я всегда выступаю за честность. И этот фильм считаю очень честным, потому что он описывает то, чем живут люди на всей планете, вне зависимости от их вероисповедания — эмоциями.